头部游戏都在实践的“内容营销”，有哪些值得借鉴之处？

作者：格老六来源：凡趣下载站时间：2023-06-04 08:47:36

更严格的项目标准可能是这两年游戏行业最明显的变化，但其实产品端还有一个难以忽视的变化，那就是营销已经到了“变革的临界点”。随着营销费用的缩水和效果标准的提升，大环境背景催生了游戏厂商对“内容营销”的探索和追求。

1.“内容营销”作为新的增长工具的核心是什么？

内容营销是另一种推广思维模式，与传统购买相反，即通过内容和互动触达目标受众，让用户成为更主动的选择。这种营销方式对厂商的吸引力体现在三个方面:比下单更低的获客成本，能适应更多用户相似的场景传播载体，实现与用户的深度情感共鸣。

虽然这个概念早在20年前就提出来了，但内容营销近年来在国内得到了广泛的应用和讨论，对游戏行业的认识也在不断变化。早期，内容营销曾被认为只服务于品牌，但后来一些产品在转型中证明了它的有效性，各种带有内容营销的辅助工具也相应出现。

值得注意的是，大部分游戏公司已经选择或正在考虑传统购买和内容营销的综合玩法。我们也可以看到各种各样的内容营销游戏，但结果参差不齐。原因是不同厂商对内容营销的理解不同:什么是真正的内容营销？营销要解决哪些关键痛点？内容营销如何帮助实现产品目标？

参考各种行业案例，《游戏日报》认为，内容营销的核心方法论可以概括为“深度、多角度”，旨在解决“传统营销方式即使经过各种尝试，也无法触及和激发玩家兴趣”的问题。这个问题源于很多因素的积累，包括用户迭代、产品刷新、信息爆炸、碎片化环境。

理解了做事的逻辑之后，厂商就有必要做一个更全面、更深入的内容营销方案。可以借鉴王者荣耀这个长期产品的具体案例。

二、精细化运营时代，头部产品如何利用营销放大IP价值？

王者荣耀很早就走了“+内容营销”的路线，是最活跃的玩家之一。以跨界内容营销为例。据统计，目前王者荣耀已与30多个品牌合作，涵盖美妆、文创、服装、数码、美食、时尚玩法等多个领域。基本上都受到了玩家的好评，有些案例甚至被热议。

依托内容营销的案例，王者荣耀还获得腾讯IN创新与智慧营销奖，入围艾菲效果奖。王者荣耀如何理解并利用好内容营销的价值？我们不妨用Keep来解读一下9月底的上线运营。截至记者发稿时，这一活动已经吸引了约8.2万人参与。

王者荣耀会选择Keep也不足为奇。这款线上运动产品的核心用户集中在18-30岁之间，他们有着强烈的分享欲望。招股书显示，用户月活跃量大幅增长，并一直向二三线城市下沉。也就是说，其聚合用户与《王者荣耀》的目标用户高度重合。

“选好合作伙伴”之后，这个营销活动的重点就变成了“如何深度合作”。

从王者荣耀的角度来说，我们需要达到三个递进的目标:吸引参与者，扩大圈子，留下深刻印象。实现这些目标的方法就是精心打造线上跑步活动，并为活动定制奖牌。

奖牌的“颜值”和“稀有”是Keep用户参与这项一线跑步活动的动力。

可以看到，王者荣耀从游戏中数亿用户中挑选出了几款辨识度最高的皮肤，包括庄周的《云中之梦》、小乔的《快乐天堂》、鲁班的《七星之梦》，都是最受欢迎的皮肤(还未发售的《云耀勋章》也在意料之中)。衍生勋章的形象比游戏原版形象更可爱，只有通过这种线上跑步活动才能获得，赋予了这枚勋章更高的收藏价值。

“里程”和“线上完赛证书”进一步激发完赛用户的社交分享欲望，达到破圈的目的。页面上还有一个醒目的邀请好友的logo，会下意识的驱使用户吸引更多的好友参与到自己的社交圈活动中。

在聚集了人群之后，王者荣耀可以通过多种方式接触到那些潜在用户，比如通过线上页面的各种勋章宣传字帖展示王者荣耀的世界观，用可爱的勋章吸引用户更多的了解王者荣耀的英雄和皮肤，或者依靠王者荣耀玩家参赛后的快乐。对比很多粗糙的跨界营销，可以看出王者荣耀对方法的选择细致到每一步每一个环节，上线前都有清晰的触动链接，这才是真正良性的内容营销。

值得注意的是，类似案例在《王者荣耀》中并不少见。比如王者荣耀中的CNY案，发布了一部新年快报微电影，从多方面诠释了王者荣耀的精神内核——每个人都是平凡的英雄。通过QQ、腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ音乐进行了深度传播。